Des usines qui contribuent fortement au réchauffement climatique ? Des voitures qui polluent trop ? Des ingrédients, actifs phares de certains produits, qui deviennent controversés ? Des formulations pas vraiment 100 % naturelles ?

Pour faire oublier aux consommateurs ces accrocs, quelques astuces marketing peuvent faire paraître les produits plus verts et garantir un beau bilan commercial sans avoir à se soucier de l’environnement.

Le Greenwashing, qu'est-ce que c'est ?

Le greenwashing, que l’on peut traduire en français par « écoblanchiment », est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique, le but du greenwashing étant de se donner une image écoresponsable assez éloignée de la réalité… Ces stratégies visant à verdir les produits sont tout particulièrement utilisées dans leur design, leur emballage ou encore les arguments publicitaires.

Première astuce: changer la couleur des produits

Il suffit de modifier l’emballage d’un produit en adoptant les couleurs qui sont le plus souvent associées au développement durable, soit le vert et le bleu, pour paraître plus « environmentally friendly ».

De façon plus ou moins consciente, le consommateur va associer un emballage vert à quelque chose de naturel. Si, en plus, se trouvent dans le visuel des représentations de plantes, l’association est d’autant plus évidente.

Il ne s’agit pourtant que d’un changement d’apparence : pas besoin de modifier le fond, et donc les pratiques. Mais un contenant vert ne garantit pas que son contenu l’est aussi !

Deuxième astuce: modifier le nom du produit

Le simple fait de reprendre un des mots suivants dans le nom du produit le rend plus vert aux yeux des consommateurs : éco, pur, blue, green, détox, nature, bio, life…

Là encore, il ne s’agit que du nom d’un produit, il n’y a pas de garantie que le nom reflète réellement le contenu.

Troisième astuce: jouer sur la composition des produits

Pour plaire, il faut savoir également abandonner certains composants qui n’ont plus la cote. En cosmétique, il suffit d’indiquer les mentions « sans parabènes », « sans parfum », « sans conservateurs » pour pouvoir utiliser par la suite d’autres ingrédients qui ont les mêmes effets mais n’entrent pas dans la catégorie concernée. Il est fort probable que ces ingrédients se retrouvent à leur tour pointés du doigt d’ici quelques années…

De nombreuses marques communiquent sur des formulations « sans », mais trop peu sur des formulations « avec » qui intégreraient les pourcentages de naturalité.

Quatrième astuce : survaloriser ses bonnes actions

La communication de la marque est importante pour certains consommateurs. Ainsi, certaines entreprises n’hésitent pas à construire une campagne de communication basée sur les actions « environnementales » qu’elles mènent, même si celles-ci peuvent avoir un impact limité, voire inexistant.

Qui surveillent les entreprises ?

En France, c’est l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui est chargée de surveiller les entreprises qui abusent d’arguments écologiques. Cette entité, majoritairement composée de professionnels de la publicité, peut sanctionner les entreprises reconnues coupables de greenwashing.